Стадия знакомства в фокус группах

Метод фокус-группа - online presentation

были или одобрить парня заранее, или присутствовали при знакомстве молодых людей. Во время общения с фокус-группой я прямо спросил пожилых дам, много Некоторые из пожилых женщин, с которыми я познакомился в нашей фокус-группе, «Думаю, что я упустила одну стадию в своей жизни —. Метод фокус-групп — это качественный метод сбора социологической Гипотезы на ранней стадии исследования не выдвигаются, так как тем зависит, например, от композиции группы, степени знакомства ее участников . что на ранней стадии исследования гипотезы не выдвигаются, так как априорное Методика проведения фокус-групп: Определение цели- Подготовка . Фокус-группа начинается со знакомства, представления модератора и.

Фокус — группа относится к качественным методам социально — психологических исследований. Основным методическим приемом фокус — группы можно считать групповую дискуссию. Групповая дискуссия — коллективное обсуждение какого либо вопроса. Групповая дискуссия — основной психологический метод фокус — группы. Она является основным методом сбора информации, а также моделирует процессы, происходящие в обществе.

Во-первых, интервьюируемые лица должны быть участниками некоторой определенной ситуации: В-третьих, на основе этого анализа разработан план проведения интервью, в котором очерчиваются важнейшие области исследования и гипотезы. Программа на первом этапе состоит в формулировке и обосновании проблемы, определении цели, объекта и предмета исследования, логическом анализе основных понятий, формулировке гипотез и задач; а на втором этапе - определении обследуемой совокупности, характеристике используемых методов сбора первичной социологической информации, вычленении логической структуры инструментария для ее сбора и схем ее обработки.

Гипотезы на ранней стадии исследования не выдвигаются, так как установление социологом априорно понятий и гипотез может предопределить понимание социальных взаимоотношений таким образом, что это будет расходиться с объяснением, предлагаемым респондентами.

На первом этапе проводится обучение исследовательской команды, которая состоит из исследователя, ведущего фокус-группы модераторастенографистов и ассистентов. Тех, кто участвует в проведении и подготовке, обучают основам метода фокус-групп, знакомят с темой, целями исследования, проводят практическое занятие с учетом специфики выбранной группы. Определение числа и размера фокус-групп. Число фокус-групп в исследовании может быть различным и определяется познавательными возможностями метода, целью исследования, наличием различных характеристик в изучаемой социальной группе и т д.

Для вовлечения всех участников в дискуссию в фокус-группе должно участвовать от 6 до 8 человек. Метод фокус-групп позволяет получить представление о реакции каждого респондента на проблему за это время. За два часа удается раскрыть с достаточной степенью глубины около двух. Следующий шаг подготовительного этапа - это определение единиц исследования. В исследовании с методом фокус-группы в специфической форме может применяться стратифицированная выборка. Тогда критериями могут быть: При подборе респондентов соблюдается принцип внутригрупповой гомогенности, так как его соблюдение способствует динамическим процессам, большей свободе и раскованности участников.

Также участники фокус-групп или изучаемый участок отбираются случайным методом. Он может применяться к спискам вообще или к перечню телефонных абонентов. Этот метод эффективен при наборе респондентов с распространенными характеристиками и малоэффективен, если критерии для отбора очень специфические.

Метод фокус-групп

Набор респондентов осуществляется следующими основными способами: Не следует привлекать потенциальных респондентов с помощью объявлений и сообщений в средствах массовой информации в газетах или по радио. Подобный отбор может привести к искажению информации, так как для участия в фокус -группе могут прийти люди, особенно заинтересованные в предложенной теме или желающие получить дополнительный заработок. Выбор тем и определение их числа Как показал опыт использования метода фокус -групп, основной проблемой являются деликатные или интимные темы.

Степень раскрытия респондентов при обсуждении подобных тем зависит, например, от композиции группы, степени знакомства ее участников, их социально-демографических характеристик пол, возраст и. Для подготовки респондентов к обсуждению подобных тем можно использовать анкеты для отбора, с вопросами не только о социально-демографических характеристиках, но и по предполагаемой теме.

Это связано с тем, что методу фокус -групп не хватает анонимности. При проведении фокус -групп, в которых затрагиваются интимные темы, важно создать условия для самораскрытия респондентов и снижения числа ответов, традиционно одобряемых в общественном мнении.

Определение степени формализованности фокус -группы Метод фокус -групп отличается своей непредсказуемостью, восприимчивостью к изменениям, возможностью вносить по ходу ведения фокус -групп коррективы. Возможность вносить изменения задается в соответствии с существующим континуумом формализованности. На одном полюсе - формализованные фокус -группы, в которых темы для дискуссии должны быть разработаны заранее.

При этом модератор не должен давить на участников фокус -группы, но они должны следовать заранее разработанному плану, руководствуясь логикой исследователя. Неформализованные фокус -группы, в которых не задается структура, а формируются возможности для наиболее полного раскрытия индивидов. В середине континуума находятся полуформализованные фокус -группы, в которых исследователь пытается найти баланс между заранее заданной структурой и интересными для исследования ответами респондентов на вопросы.

Написание плана гайда для фокус-группы Для проведения фокус-группы социолог составляет ее план или сценарий, который получили название "гайд".

План начинается с формулировки приветствия респонден-там, цели исследования, объяснения основных правил участия и написания вводных вопросов, позволяющих создать раскованную и свободную атмосферу.

Существует несколько подходов к формулировке плана. Один из них заключается в постановке вопросов с их последующей переформулировкой в темы. Другой - состоит в предварительной формулировке темы и затем составления вопросов. При создании плана фокус -группы используется такой порядок вопросов, как и в других социологических методах, например, в анкетах.

Типология вопросов в фокус-группе Существуют различные классификации вопросов в группе: По степени важности в фокус-группах, Витли и Флекснер выделяют следующие типы вопросов: Практические рекомендации по формулировке вопросов в фокус-группе: Это связано со сложностями восприятия вопросов на слух.

Помимо вопросов, задаваемых социологом в фокус -группе респонденты также могут поставить ряд вопросов. На подобные реплики участников фокус -группы к модератору необходимо отвечать, учитывая нижеприведенные замечания.

Определение места проведения исследования Выбор места проведения фокус -групп является важным фактором в исследовании, влияющим на взаимодействие в группе, сбор данных и. К месту проведения фокус -группы выдвигаются обычно следующие требования: Если место для фокус-групп не подходит сильные внешние помехи, шумто фокус-группу лучше отложить, так как полученные данные сложно будет разобрать.

Фискекогда его авторы только начинали применять фокусированное интервью Для расширения интерпретационных возможностей данных массовых опросов. Метод фокус-групп в отечественной социологии начинает свое становление, поэтому для наиболее полного раскрытия его потенциала используются знания социальной психологии, этнографии, этнометодологии, философии и других наук.

Основные методологические принципы раскрываются в первой главе, а именно, учет групповой динамики на этапе сбора информации и ее обработки; соблюдение равноправного характера взаимоотношений респондента и социолога; интерпретация вербальных и невербальных реакций; вычленение акта социального взаимодействия; включение элементов анализа на всех этапах, саморефлексия ученого.

Обращение к социальной психологии позволяет обогатить категориальный аппарат метода такими понятиями как групповая динамика, конфликт в группе, групповое давление и конформное поведение. Это, в свою очередь, позволяет оптимизировать ситуацию группового фокусированного интервью с учетом возраста, пола, уровня образованности и степени конформности.

Во второй главе книге содержится методическая информация об организации фокусгрупп, процедурах сбора и анализа эмпирических данных. Методическая процедура сбора данных фокусгрупп по сравнению со сложившимися традициями и подходами в социологических 4 исследованиях имеет свою специфику, которая состоит, например в отказе от выдвижения априорных гипотез, в иных принципах формирования группы и особенностях применения выборки, в подготовке исследовательской команды, новом решении проблемы репрезентативности.

В этом разделе приводятся практические рекомендации по использованию сценария проведения фокус-групп, по формулировке вопросов, по поведению модератора во время опроса и этапам его организациии.

Последняя глава книги посвящена анализу данных и интерпретации результатов фокус-групп, что, на наш взгляд, является одним из важнейших этапов исследования. В существующих публикациях по данной теме вопросы анализа либо не затрагивались вообще, либо затронуты поверхностно и содержат разнообразные некорректности.

В книге дается компактный и информативный обзор основных методов анализа и типов интерпретации, имеющихся преимущественно в западной традиции. Этот обзор включает разнообразные классификации методов анализа, а основные подходы к обработке результатов фокус-групп образуют континуум аналитических и интерпретационных возможностей, крайние точки которого соединяют количественную и качественную парадигму.

Представленные в книге теоретические подходы к анализу данных конкретизируются на уровне методики обработки данных и формы представления результатов.

Автор выражает свою искреннюю признательность Социологическому факультету Московского Государственного Университета. Робинсону СШАпрофессору С.

3.2. Методика проведения фокус-групп.

Кокбарн ВеликобританияX. Особо отмечается вклад в подготовку монографии недавно ушедшего из жизни профессора И. Теоретические и методологические основы метода фокус-групп С целью раскрытия сущности метода в исследовании необходимо проследить особенности исторического развития, основные подходы к определению и обозначить его место в системе других социологических и маркетинговых методов.

История развития и применения метода фокус-групп Данный метод, с одной стороны, новый если вести отсчет от его активного применения в социологии в конце х годовс другой имеет длительную историю.

Это связано с тем, что он берет свое начало от неформализованного интервью, описание которому, по мнению английского ученого Р. Бюргеса 92первым дал X. Мэтью в середине XIX века. Это была попытка опубликования истории людей с их собственных уст. Затем неформализованное интервью получило свое развитие в XX.

Эту точку зрения в отношении характера неформализованного интервью разделял Ф. Цвейг [], рассматривая его как интервью, где интервьюер это друг и хороший собеседник, проявляющий интерес, понимание и симпатию по отношению к респонденту; а также метод, хорошо сочетающийся с наблюдением. Этот вид интервью разрабатывался как самостоятельный и дополнительный метод сбора информации в социологическом исследовании.

Проведение фокус-группы как фатальная ошибка бизнеса

Например, его использовал Богардус при проверке шкалы, в качестве дополнительного. Лазарсфельдом во время второй мировой войны ноябрь, для изучения эффективности работы радио. Мертон использовал данный метод для анализа эффективности пропаганды и фильмов по обучению в армии. В дальнейшем до середины х теоретико-методологических разработок фокус-групп в социологии не. Всплеск интереса в конце х годов к данному методу в этой науке произошел после его успешного применения в маркетинговых и социально-психологических исследованиях и связан с именами Д.

За несколько десятилетий, по сравнению с опытом применения метода в начале х годов, по мнению Р. Мертона, фокус-группы претерпели ряд существенных изменений. Эволюция данного метода осуществлялась через изменения понятия, его места в социологическом исследовании, соотношения с количественными методами и. Мертона, взаимодействие фокус-групп с количественными методами в настоящее время не достаточное: Многообразие названий объясняется тем, что понимание и применение фокус-групп с момента их введения в социологию оказалось под влиянием различных теоретических направлений.

По его мнению, использование этого инструментария в тот период существенно отличалось от его современной интерпретации. Таким образом, на первоначальном этапе качественный метод фокус-группы не противопоставлялся количественным методам, а эти два вида методов взаимно дополняли друг друга. Для этого обратимся к различным концепциям и определениям. В определении малых групп, по мнению Р. Миллера 83существуют две основные традиции. В рамках первой она характеризуется определенным периодом существования, наличием структуры, осознанием индивидами групповой принадлежности и.

В рамках второй определяется через существование каких-либо форм коммуникации индивидов или их взаимное социальное взаимодействие. Примером определения второго типа по данной классификации является формулировка Д. Последнее определение, в частности, 6 позволяет отнести фокус-группы к малым группам. Шоу существует шесть основных дефиниций малой группы. Во-первых, определения, данные с точки зрения восприятия членов группы, ее участников и группы в целом; во-вторых мотивации ее членов; в третьих, групповых целей; в-четвертых, ее организации; в-пятых, взаимозависимости; в-шестых, взаимодействия.

Шоу определяет малую группу как сообщесгво людей, существующее некоторое время, имеющее общие цели и первичную групповую структуру [41. Левин, то есть все члены в группах находятся в непосредственном взаимодействии, и поведение каждого из них может оказывать влияние на j других и наоборот.

Эти группы количественно ограничены, так как прямое взаимодействие невозможно в больших группах. Более того, они являются единым целым, члены которого зависят друг от друга при удовлетворении своих личных потребностей, целей или ожиданий. В отечественной социальной психологии классическим стало определение малой группы, данное Г. Обобщая вышесказанное, очевидно, что существует ряд классификаций, согласно которым фокус-группы относятся к малым группам.

Первоначально в интерпретации Р. Мертона под фокусом понимался стимул, и в одном из самых первых исследований в качестве него выступал фильм. В маркетинговых исследованиях фокусом в группе обычно является рекламный ролик или его раскадровка представляемая чаще всего в нескольких картинкахтовар, имидж компании, фильм и. Однако в общественных науках в целом, и в социологии, в том числе, на современном этапе развития фокус-групп стимулом для дискуссии может выступать выбранная тема, проблема или явление социальной жизни.

Фокусированные интервью в группе, разработанные Р. Во-вторых, в связи с тем, что первоначально фокус-группы предназначались для объяснения и лучшего понимания количественных данных, и фокус-группа предваряла или следовала за обработкой результатов, то цель состояла в обосновании различий между ее данными и информацией, полученной ранее.

И, наконец это объяснение процессов, возникающих в ходе реализации проекта. Существует несколько основных концепций определения метода фокус-групп. Мертон определял его как группы, в которых все респонденты имеют отношение к некоторой ситуации или событию, а именно: В фокус-группе проводится ситуационный и содержательный анализ всех важных, по мнению исследователя, структурных элементов, процессов и ситуации в целом до проведения полевого исследования, то есть посредством 7 этого вида анализа социолог делает ряд предположений о направлении и характере поведения людей в конкретной ситуации.

Дискуссия проводится по плану, в котором перечисляются основные вопросы. Внимание в ней акцентируется на субъективном опыте людей, которые дают свое понимание, определение и объяснение этой ситуации. Получаемые ответы позволяют проверить гипотезы, а незапланированные порождают предположения, требующие последующей проверки. Исходя из основного постулата позитивизма, согласно которому исследователь, соблюдая ряд правил, мажет получить объективную информацию об изучаемом аспекте социальной реальности, Р.

Традиция определения, где фокус-группа имеет стимул, была продолжена МА Робером и Ф. В ней, по мнению этих авторов, участвуют одновременно несколько респондентов, она сфокусирована на внешнем стимулеи отличается от других видов групповых интервью поэтапным характером проведения. В этой связи цель фокус-группы состоит в изучении мнений ее членов о том или ином предмете, при этом ведущий заинтересован получить сумму индивидуальных точек зрения и узнать как можно подробнее мнения членов группы.

С помощью следующих отличительных характеристик Р. Крюгер определяет фокус-группу: При этом первое за время существования метода претерпело ряд смысловых изменений.

В качестве него могут выступать различные явления социальной реальности. В связи с тем, что сбор информации проходит в группе, важными рычагами для ее получения являются динамические процессы. Фокус группы отличает также состав участников; для ее проведения необходимо отобрать людей, имеющих сходные характеристики,с тем, чтобы она была гомогенной; сбор информации и направления дискуссии в фокус-группе регулируются ведущим.

С целью максимального использования возможностей данного метода следует обращаться к этнометодологическим положениям на всех стадиях проведения исследования, а именно, подготовки, сбора и объяснения информации. Анализ вышеизложенных дефиниций приводит нас к необходимости формулировки следующего определения фокус-групп.

Метод фокус-групп это качественный метод сбора социологической информации в гомогенных по значимым для исследования признакам группах, имеющих фокус, с участием ведущего и основанный на принципах групповой динамики Место фокус-групп в системе социологических и маркетинговых методов В соответствии с поставленной в данной работе задачей раскроем место фокусгрупп в системе социологических и маркетинговых методов.

Для этого сопоставим описываемый метод с другими групповыми методами, а также интервью и наблюдением. Соотношение с групповыми методами. Рассмотрим место фокус-групп в системе других групповых методов, к которым относят номинальные, дельфийские группы и мозговую атаку метод, используемый для выра- 8 ботки идей.

Номинальные группы проводятся в тех случаях, когда по-тенциальных участников сложно собрать в одно время и в одном месте для проведения исследования, а взаимодействие и обмен мнениями между ними осуществляется через исследователя, который суммирует ответы и сообщает их другим членам группы.

В отличие от фокус-групп, основная задача дельфийских групп методика, в которой участники группы объединены общей целью, но разобщены территориально прогносгическая, то есть сбор индивидуально составлен-ных членами группы прогнозов, с указанными в них ошибками. Роль исследователя заключается не в управлении групповыми процессами и изучении установок людей, а также их мотивов, а в обобщении мнений и составлении прогноза.

Метод мозговой атаки направлен на выработку решения проблемной ситуации, тогда как в фокус-группе внимание участников акцентируется на важности индивидуальных мнений, а не на достижении взаимоприемлемого для всех решения. Сравнение метода фокус-групп с другими групповыми методами демонстрирует, что в описываемых методах не используется групповая динамика, роль исследователя не всегда является значимой и важной, в них не ставится задача раскрыть мнения людей в рамках процесса их взаимного общения и создания естественных, близких к реальным жизненным ситуациям, взаимодействий.

Соотношение фокус-групп с интервью. Фокус группы имеют сходства как с групповым интервью дельфийские и номинальные группытак и с индивидуальным глубинным, экспертным и нарративным интервью. Для сравнения метода фокус-групп и индивидуального интервью используют ряд критериев: Например, благодаря наличию различных степеней формализованности они позволяют получить наиболее полное мнение респондента, используя его язык, об изучаемой проблеме.

Неформализованные техники с использованием плана дискуссии создают условия для обсуждения темы в привычных для респондента терминах. По мнению некоторых исследователей, фокус-группы, по сравнению с глубинными интервью, более масштабные и позволяют узнать мнение значительного числа людей, но уступают последним по содержанию. Исходя из этих особенностей, исследователю необходимо руководствоваться целью исследования.

Проект с использованием данного метода выгодно отличается от индивидуального интервью по количеству затраченного на него времени. В фокус-группе возможно опросить от шести до восьми респондентов за время, отведенное для индивидуального интервью. При этом объем полученной информации может быть богаче, чем в последнем.

С учетом реально моделируемой ситуации, где люди должны аргументировать свои мнения, и особенностей общения респондента и ведущего, динамика, как качество, присущее любым формам межличностного взаимодействия свойственна и фокус-группам, и глубинному 9 интервью.

Сайты знакомств для женщин. Стоит ли знакомиться с мужчиной в сети?

Однако наличие в индивидуальном интервью отношений субординации между исследователем и респондентом не позволяет эффективно использовать динамику в изучении поставленных вопросов. Основное достоинство данного метода это возможность наблюдать процесс интеракции в ходе сбора данных. Взаимодействие участников позволяет получать спонтанные и аргументированные ответы, так как присутствие других людей оказывает стимулирующие действие.

При этом отношений подчиненности в ней нег, и контроль над исследованием сосредоточивается не только в руках исследователя, а частично передается группе. Другое достоинство заключается в том, что в фокусгруппе исследователь получает больше информации по изучаемой теме, которая лежит вне рамок гипотез, чему способствует групповая динамика.

Эта незапланированная информация расширяет его представления об изучаемой проблеме, при этом данные, по сравнению с результатами индивидуального интервью формализованного и полуформализованногосложнее анализировать. В этой связи нарративное биографическое интервью имеет много общего с описываемым методом. Фокус-группы позволяют сформулировать новые идеи и выдвинуть гипотезы, однако не дают возможность оценить стопень распространенности полученных ответов среди респондентов.

Таким образом, использование данного метода позволяет получать обширную информацию, лежащую вне рамок выдвинутых в начале исследования гипотез, чему в фокус группах, в отличие от интервью способствует групповая динамика.

Кроме того в данном методе нет присущих индивидуальному интервью отношений субординации, что способствует более полному раскрытию мнений участников. Соотношение фокус-групп и наблюдения. В литературе помимо сопоставления фокус-группы с индивидуальными интервью, сравнивают с наблюдением. В сопоставлении с последним данный метод позволяет наблюдать взаимодействие людей в ограниченный отрезок времени, при этом исследователь контролирует сбор данных и сам процесс наблюдения.

Подобный контроль ведущего дис-куссию имеет свои недостатки, так как в фокус-группах, в отличие от наблюдения, поведение участников не может быть полностью свободным и естественным из-за присут-ствия социолога, теряется часть информации о реальном взаимодействии респондентов, которая может быть получена только методом наблюдения в естественном для них окружении. При различии данных методов их сходство состоит, в частности, в получении и обработке невербальной информации.

В результате сопоставления фокус-групп с другими социологическими методами изучения социальной реальности, выявляются одновременно их достоинства и недостатки. Первая обозначенная проблема решается довольно просто: Если люди не смогли ничего понять при принудительном знакомстве с конкретным рекламным материалом в группе или индивидуально, это не важното в общем рекламном потоке тем более ничего понять не смогут и все затраты будут бесполезны.

На фокус-группы рекрутируются абсолютно незнакомые друг с другом люди, которые никогда бы не стали обсуждать друг с другом предлагаемые темы. Чаще всего люди никогда друг с другом так подробно выносимые на фокус-группы маркетинговые темы не обсуждают, и некоторые, а то и все, из участников часто просто не понимают задаваемых им вопросов, которые модераторы им разъясняют и тут же требуют высказать свое мнение.

Безусловно, все описанные рядовые для фокус-групп ситуации являются формой эмоционального насилия над участниками, которые компенсируются оплатой, чаем-кофе и печеньем, но вызывают неконтролируемое смещение мнений и оценок, а также возможность фальсификации результатов под исходное мнение заказчика. Хотя сторонники фокус-групп считают, что модераторы и сам характер группового обсуждения стимулируют спонтанность ответов, но это утверждение противоречит любым исследованиям групповой динамики и принятию решения в группе: Дополнительным следствием эмоционального насилия на фокус-группе является гипердиагностика незначимых параметров и факторов потребительского поведения, выбора и оценки.

Принужденный к ответу респондент вынужден что-то говорить, но значимость придуманного под таким давлением ответа ничтожна. Диагностика мотивации на фокус-группе: Как было продемонстрировано в опубликованном еще в году исследовании R.

Во-вторых, учитывая, что большинство решений потребительского выбора является результатом внешних, неконтролируемых и нерефлексированных покупателем параметров географическая близость для мест обслуживания, ширина дистрибуции и восприятие упаковки для пакованных товаров и. При потреблении как раз чаще всего встречается вторая ситуация: Кроме того, для решения задач рекламной практики, необходимо выявлять не мотивы, а специфичные для данной целевой группы формы поведения, так как определенную ситуацию, демонстрируемую в рекламе, люди с разной структурой мотивов могут воспринимать различно, но для рекламистов важно, чтобы положительно.

В-четвертых, групповая манифестация мотивов вызывает большое сомнение: